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Comment Booking est parvenu à se mettre les hôtels français à dos

Posted on: 22/03/2015

Le groupe Accor a rejoint la plainte pour abus de concurrence lancée par les syndicats hôteliers contre le leader des réservations en ligne, Booking.com. Son directeur général s’explique.

Reportage van Booking.com

Est-il l’ami ou ennemi des hôtels ? La question ne trouble pas le très affable et parfaitement francophone, Peter Verhoeven. Il est le directeur général de Booking.com, la société néerlandaise – filiale du géant américain Priceline- qui règne sur la réservation en ligne des chambres d’hôtels en Europe. Ami, sans aucun doute à ses yeux, mais ennemi si on écoute le groupe Accor, numéro un de l’hôtellerie en Europe (marques Ibis, Mercure, Novotel…) , qui vient de rejoindre cette semaine tous les syndicats d’hôteliers français, dans la plainte qu‘ils ont porté contre les pratiques de booking.com devant l’Autorité de la concurrence.

Comment Booking a imposé un prix unique

L’objet du débat, c’est d’abord la commission que prélève Booking sur toutes les réservations qui passent par ses services, mais ce sont surtout les conditions que la société impose à tous les hôtels qui utilisent ses services : ils ont l’interdiction de vendre moins cher leurs chambres d’hôtel sur leur propre site et à leurs propres clients que via les services de Booking qui exige donc un « prix unique » pour tous… Et encore, c’est un assouplissement récent, obtenu après un bras de fer avec les hôteliers  : auparavant le contrat de Booking.com interdisait aussi aux hôteliers de vendre moins à tout autre service en ligne, ce qui tuait toute possibilité de concurrence.

Désormais, un hôtel peut vendre ses chambres moins chers sur les sites du grand rival Expedia (comme hotel.com)…mais c’est une liberté en trompe l’œil car l’hôtelier devrait dans ce cas la vendre sur son propre site plus cher que les sites d’Expedia, et compte tenu des la commission versée à Expedia, il serait largement perdant. Autrement dit, pour le moment, c’est le prix Booking qui est le prix unique des chambres d’hôtel en France.

Une défense qui ne convainc pas

« Cette clause nous semble normale : nous faisons un gros travail de marketing, nous investissons beaucoup d’argent en promotion sur des sites comme Google pour attirer les clients, ce qui profite ensuite aux hôteliers. Admettons que nous fassions ce travail, puis que les internautes aillent réserver en direct, et pour moins cher sur le site de l‘hôtel. Ce ne serait pas normal : nous ne serions pas payés pour le travail effectué », explique Peter Verhoven, qui met un avant deux chiffres pour défendre les pratiques de booking.com. « Nous prélevons une commission moyenne de 16,1% sur le prix de la chambre en France : notre taux est de 15% dans les petites villes, et 17% dans les grandes villes. Pour un hôtelier, cela nous semble bien préférable à d’autres méthodes de réservation : si vous réservez la chambre par un tour opérateur ou par une agence de voyages, ces derniers vont garder 25 ou 30% du  prix de vente. Nous ne sommes donc pas une mauvaise affaire… D’ailleurs, en Espagne et au Portugal, deux marchés qui étaient entre les mains des grossistes traditionnels, les hôteliers nous disent merci : grâce à nous, ils font des économies ».

C’est aussi ce que nous expliquait encore en décembre dernier Sebastien Bazin, PDG d’Accor, qui bénéficie d’ailleurs d’un taux de commission plus bas que le moyenne sur Booking en raison de son immense poids en Europe. « Ces sites nous rendent aussi un service. A nous d’être meilleurs qu’eux et de convaincre les clients Accor de réserver sur nos sites, que chez eux ». Il vient pourtant de se joindre lui aussi à la plainte contre les méthodes Booking, faute d’arriver à faire venir suffisamment de clients sur ses propres sites, alors qu’il leur offre pourtant des avantages non négligeables s’ils font cet effort : des points de fidélité – ou des petits cadeaux de bienvenue.

Décision fin mars

Ce revirement s’explique : la fronde contre Booking est en train de se généraliser en Europe. Car son poids est immense : chaque jour, il vend 800.000 nuits d’hôtels, contre 500.000 chez son rival Expedia ou 100.000 pour Airbnb.  Cette force peut donc facilement tourner au monopole pur et simple. Les Britanniques ont été les premiers à porter plainte contre la méthode Booking. Et ils ont obtenu des avancées en contrepartie : Booking accepte désormais que les hôteliers fassent des tarifs plus bas à leurs bons clients, ceux qui détiennent une carte de fidélité. C’est le type de mesure qui ferait très plaisir aux dirigeants d’Accor pour consolider leur « club Accor« .

Peter Verhoven a pourtant encore l’espoir de convaincre les autorités de la concurrence française de ne pas être sévère avec lui. Il souligne ainsi qu’il est loin d’être en situation de monopole : « En France, nous ne détenons que 7 à 8% du marché des réservations d’hôtel », assure-t-il. « De plus, nous rendons un véritable service, et sans nous, les hôteliers devraient investir beaucoup en promotion ». Booking est en effet le premier client mondial sur Google, via l’achat des mots clés qui attirent le trafic des internautes (il ne donne pas le montant exact des sommes dépensées). Rien qu’en France, Booking emploie 650 personnes, pour ses relations avec les hôteliers. Sur son siège d’Amsterdam, ce sont 2.000 ingénieurs qui travaillent a améliorer le site, ou concevoir ses applications mobiles, comme la toute nouvelle « Now » qui permet de réserver en dernière minute une chambre  de façon instantanée, simplement en regardant les chambres libres dans le quartier ou on se promène. De quoi justifier les commissions prélevées. Mais de la à justifier l’interdiction de toute concurrence faite aux hôteliers… L’autorité de la concurrence tranchera d’ici fin mars.

Claude Soula

Source: Nouvel Obs

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